Gabriel Badagnani, COO de Brandsight, considera que las principales marcas de la región transitan desde una visión tradicional de la disciplina hacia un enfoque más auténtico y centrado en el negocio. Además, brinda ejemplos y perspectivas.
En un mercado cada vez más competitivo y dominado por las herramientas digitales, la inteligencia artificial (IA) se está convirtiendo en el diferencial para la gestión comercial de las marcas.
En un mundo en constante cambio, donde la competencia es agresiva y las expectativas de los consumidores son cada vez más altas, el branding ha evolucionado para convertirse en un elemento central en la estrategia de cualquier negocio. América Latina, con su rica diversidad cultural y mercados en constante transformación, no ha sido ajena a esta evolución.
Hasta hace dos décadas, el branding en América Latina solía ser considerado como una mera representación visual de una empresa. Las marcas eran vistas como logos y eslóganes que adornaban las comunicaciones publicitarias. Sin embargo, el panorama ha cambiado drásticamente desde entonces: hoy se estima que el mercado de branding en América Latina es un negocio de más de 150 millones de dólares, que crece a un ritmo acelerado y que requiere de profesionales multidisciplinarios y multiculturales.
La marca se ha transformado en el corazón mismo del negocio. En el pasado, la marca se consideraba un intangible, pero hoy se la reconoce como un activo estratégico que puede tener un impacto significativo en el rendimiento financiero de una empresa. Esta noción ha llevado a un enfoque más relevante en la construcción de la marca. Hoy la marca ES el negocio.
La evolución hacia un branding más auténtico y centrado en el negocio ha requerido un cambio en la mentalidad. Ya no basta con solo enfocarse en comunicar mensajes persuasivos; ahora, las marcas deben ser valientes al enfrentar su identidad y propósito, su razón de existir. En este sentido, la honestidad es una herramienta poderosa para construir marcas genuinas. Las marcas que se atreven a ser auténticas y transparentes en sus comunicaciones logran conectarse de manera más profunda con las personas. Esto implica ser valientes al mostrar no sólo los aspectos positivos, sino también los desafíos, las pruebas y hasta los errores de la marca. Este enfoque valiente crea una conexión emocional y confianza hacia la marca.
América Latina ha demostrado un claro crecimiento en la proyección de marcas a nivel mundial. Empresas como Notco, Petrobras, Natura, Globant, Nubank y Mercado Libre han logrado trascender las fronteras y captar la atención global. Esta proyección no es casualidad; es el resultado de una estrategia sólida y valiente que se centra en la autenticidad y en la creación de valor genuino para las personas. Se trata de ejemplos que desafían lo convencional y aportaron una visión única y relevante al mercado. Su éxito demuestra que la valentía en el branding puede generar resultados excepcionales.
Marcas latinas que se proyectan al mundo:
NotCo es una empresa chilena que produce alimentos y bebidas a base de plantas. La empresa ha ganado reconocimiento internacional por su innovadora tecnología de alimentos, que le permite crear productos que son indistinguibles de sus homólogos de origen animal.
Petrobras es una empresa brasileña de energía que es una de las mayores productoras de petróleo y gas del mundo. La empresa ha invertido fuertemente en investigación y desarrollo, y está a la vanguardia de la innovación en el sector energético.
Globant es una empresa argentina de servicios de tecnología que brinda servicios de desarrollo de software, diseño de productos y experiencia del cliente. La empresa tiene operaciones en todo el mundo, y es una de las principales proveedoras de servicios de tecnología en América Latina.
MercadoLibre es una empresa argentina de comercio electrónico que es uno de los principales mercados en línea de América Latina. La empresa opera en 18 países, y tiene más de 200 millones de usuarios activos.
Nubank es una empresa de servicios financieros que opera en Brasil. Es un banco digital que ofrece una variedad de productos financieros, como cuentas corrientes, tarjetas de crédito y préstamos. Nubank ha tenido éxito en el branding al crear una marca que es innovadora, transparente y centrada en el cliente.
Rappi es una empresa de origen colombiano de entrega a domicilio que opera en América Latina. Es una de las empresas de entrega a domicilio más grandes de América Latina y una de las más grandes del mundo. Rappi ha tenido éxito en el branding al crear una marca que es conveniente, confiable y asequible.
Natura es una compañía líder en cosmética y bienestar para mujeres y hombres. Su tradicional venta por catálogo evolucionó hacia una estrategia omnicanal apalancada en una clara definición y gestión de marca.
En este sentido y como denominador común, uno de los cambios más importantes es la creciente importancia de la experiencia del cliente. Las marcas ahora están poniendo más énfasis en crear experiencias positivas para sus clientes, desde el momento en que se enteran de la marca hasta el momento en que interactúan con ella. Esto se debe a que las personas están más informadas y tienen más opciones que nunca, por lo que las marcas deben esforzarse más para destacarse de la competencia.
Y claramente el cambio más importante es el uso de la tecnología. Las marcas ahora están utilizando la tecnología para interactuar de emocionantes maneras, pero esto será para otro día.
Branding en toda la organización
Sin embargo, la evolución del branding no se detiene en la proyección global. América Latina ha madurado como mercado en sí mismo. Históricamente visto como un proveedor de commodities, la región ha desarrollado marcas sofisticadas y reconocidas en diversas industrias. Podemos observar países como Argentina y Chile que han evolucionado de ser meros proveedores de commodities a exportadores de capital intelectual y tecnología. Esto demuestra cómo la región está abrazando la innovación y creando un espacio para marcas que no solo se destacan localmente, sino que también compiten a nivel internacional.
El branding ya no se limita a la comunicación. Ha evolucionado para ser parte integral de cada aspecto del negocio. Las marcas ya no solo se expresan, sino que también se viven a través de experiencias coherentes en todos los puntos de contacto. En este contexto primero el storytelling, luego el storydoing y hoy el storybeing se han convertido en herramientas poderosas para transmitir la identidad y los valores de la marca.
A través de la plataforma queda habilitado un nuevo canal de comunicación 24/7 para las marcas que podrán acercarse con contenido relevante según la personalización basada en datos demográficos, con notificaciones de descuento según perfiles de clientes y consumo, recomendaciones complementarias, cross selling y marketing predictivo.
La experiencia de Alax permite señalar que para incorporar IA en la gestión comercial es necesario definir objetivos claros, evaluar datos disponibles, seleccionar casos de uso iniciales, desarrollar prototipos, integrar con sistemas existentes y monitorear y mejorar.
De esta manera, el desafío hacia adelante para las marcas es captar, convencer y conservar clientes a través de la personalización, un claro entendimiento del customer journey y la definición de los micromomentos de contacto entre la marca y los clientes que generen una relación a largo plazo.
Melina Ezeiza es cofundadora y CEO de Alax, la plataforma autogestionable que permite trabajar dinámicas comerciales digitales para impulsar las ventas y fidelizar clientes.
Cuenta con más de 10 años de experiencia trabajando en áreas comerciales y de marketing en empresas multinacionales de consumo masivo.
Es especialista en temas de innovación y transformación digital. Apasionada por el impacto de la tecnología en la vida cotidiana, lideró startups desde 2013 proponiendo soluciones de negocios que desafían lo tradicional.
La transferencia de valor es otra área crítica donde el branding ha evolucionado. Si bien en el pasado, las decisiones de branding podrían haberse considerado responsabilidad del equipo de marketing, ahora se reconoce que la marca es responsabilidad de todos en la organización. La atención al cliente, los empleados en la recepción y el CEO, todos juegan un papel en la construcción de la marca. La marca se nutre a través de cada interacción, y cada miembro de la organización se convierte en un embajador de la marca.
La evolución del branding también ha llevado a un enfoque más holístico en la estrategia. Las marcas adoptan el propósito y la sustentabilidad como elementos centrales en su identidad. En un mercado donde las personas valoran cada vez más la responsabilidad social y ambiental, las marcas que siguen estos valores genuinamente son las que resonarán más. Enfoques en la sustentabilidad y el propósito comienzan a tomar forma en América Latina, aunque aún está en un estado incipiente en comparación con mercados más maduros como Estados Unidos o Europa.
La clave para navegar con éxito la evolución del branding en América Latina radica en la valentía, la anticipación, la adaptabilidad y la coherencia. Las marcas deben estar dispuestas a asumir riesgos y a enfrentar el cambio con audacia. En un mercado en constante evolución, la complacencia es un riesgo mayor que el cambio.
La evolución del branding en América Latina es un testimonio de cómo las marcas están aprendiendo a ser auténticas, valientes y coherentes en su enfoque. Ya no es suficiente con solo comunicar mensajes persuasivos; las marcas deben ser valientes al enfrentar su identidad y propósito para transitar un mundo donde la autenticidad y la conexión emocional son esenciales.
