Franco Luca, Country Manager de RAPP Argentina, y Sebastián Castañeda Founder y DGC de la agencia Lugo, reflexionaron sobre el impacto de la inteligencia artificial en el mundo de la publicidad.
Muro reflexiona sobre los desafíos que enfrentaba su empresa antes de la pandemia al señalar que "siempre tuve más trabajo del que pude hacer.
La inteligencia artificial (IA) ha tenido un impacto significativo en la publicidad al permitir a los anunciantes crear campañas más efectivas y personalizadas, mejorar la segmentación del público objetivo y optimizar la entrega de mensajes publicitarios.
Estamos frente a un verdadero soplo de aire fresco en la industria, nos espera una etapa de experimentación con las IA generativas y esto hace que se despabile un poco nuestra disciplina que en la última década se había vuelto bastante monótona. El desafío que tenemos por delante como profesionales de la comunicación es cómo integrar la inteligencia artificial en el día a día de nuestros procesos sin que sea solamente un recurso creativo aislado: lo que está pasando es algo muchísimo más profundo, es una verdadera reconfiguración del negocio.
Pero para que la IA no sea solamente un recurso y potencie realmente a las personas, debe haber cambios en las metodologías y en los procesos de las organizaciones. En RAPP creamos una comisión de IA, con representantes de cada área de la agencia, para abarcar diferentes prácticas, plataformas y tecnologías e impulsar la rápida adopción. Nuestra forma de ver el nuevo contexto es que ahora todos en la agencia tenemos un copiloto y un pasante a quien recurrir, incluso los pasantes.
Asimismo, hace tiempo venimos trabajando con IA en distintas áreas de la agencia como lo son Data y Medios, la diferencia es que ahora estamos adoptando estas tecnologías para tareas del área de Creatividad, en principio para ejecutar ciertos trabajos mecánicos, en una búsqueda de optimizar el tiempo de las personas para que usen esas horas en cuestiones que agreguen valor. Seguramente el próximo paso será desarrollar soluciones de IA del tipo ChatGPT propietarias: el objetivo será tener el control y la trazabilidad de cómo operan la herramienta nuestros colaboradores y contar con un entorno que garantice la seguridad de los datos de nuestros clientes, y en este sentido los temas de compliance son fundamentales. De acá a un futuro cercano este tipo de tecnologías serán tan corrientes y estructurales como las cañerías en nuestras oficinas.
Es difícil pronosticar en un mundo y una industria que cambian extremadamente rápido –incluso esta nota puede quedar vieja enseguida– pero confiamos en que en el corto plazo puede ser una herramienta muy valiosa para trabajos más mecánicos, lo que nos permitiría tener mucho más tiempo para pensar ideas sensibles y relevantes para impactar positivamente el negocio de nuestros clientes.
Hace tiempo se trabaja sobre un modelo de venta de horas, entonces lo que hoy lleva por ejemplo 50 horas de trabajo tal vez en un futuro cercano solo insuma 10 minutos. Seguido a esto vendrá un replanteo de los anunciantes y estará en cada uno de los protagonistas de la industria cómo se reinventa el negocio para acercar más y mejores ideas creativas al mercado.
La gran diferencia con otros temas de innovación y tecnología y con la profesión publicitaria es que la inteligencia artificial se está incorporando muy naturalmente. Sabemos que inexorablemente promoverá transformaciones a la hora del trabajo cotidiano: en momentos en que todos los clientes piden todo más rápido y económico, sobre todo en los mercados emergentes como el nuestro, esta tecnología debe ser bienvenida como un integrante más de nuestros colaboradores. También en el proceso de producción, uno de los grandes problemas a resolver.
IA y la fuerza laboral
¿La inteligencia artificial dejará sin trabajo a los profesionales de la publicidad? Esta es una preocupación común en la era digital, pero la IA no reemplazará a los trabajadores humanos, sino que cambiará la forma en que realizan ciertas tareas. Hasta el momento las lecturas tradicionales sobre el vínculo entre la inteligencia artificial y la publicidad se limitaba a tres aspectos centrales:
Análisis de datos: La IA puede analizar grandes cantidades de datos de manera rápida y eficiente, lo que permite a los anunciantes obtener información valiosa sobre su audiencia, sus preferencias y comportamientos. Esto permite una mejor segmentación del público objetivo y la personalización de los mensajes publicitarios.
Optimización de la entrega de anuncios: La IA también puede ayudar a los anunciantes a optimizar la entrega de sus anuncios en función del comportamiento del usuario y los datos de navegación. Esto significa que los anuncios pueden entregarse en el momento adecuado y en el lugar adecuado, lo que aumenta la probabilidad de que los usuarios interactúen con ellos.
Creatividad y generación de contenido: La IA también ha permitido la creación de contenido publicitario más efectivo y personalizado. Por ejemplo, los algoritmos de IA pueden crear anuncios personalizados en función de la información demográfica, los intereses y el historial de navegación de un usuario específico.
Análisis del rendimiento: La IA también puede ayudar a los anunciantes a medir y analizar el rendimiento de sus campañas publicitarias. Esto les permite identificar qué estrategias funcionan mejor y optimizar sus campañas para lograr mejores resultados.
Hacia adelante, ambos profesionales de la creatividad apuntan a una vuelta de las ideas de autor porque la incorporación de la IA puede ayudar en las tareas repetitivas de una agencia y habilitar nuevos procesos creativos y espacios para encontrar soluciones a problemáticas de negocios.
